499玩偶炒至6万，明星扎堆开网店在收割谁？

过去一年间，易烊千玺、赵露思等知名艺人纷纷涌入电商平台开设店铺，明星副业的潮流正在转变方向。

易烊千玺的“罤”旗舰店成为一个典型范例：一款售价126元的帆布包销量突破10万件，单品销售额达千万元；手工羊毛玩具“一䍩羊”玩偶定价499元，在二手市场甚至被炒至6万元。赵露思的生活方式品牌ROSYDOEDIAN上线三个月内GMV突破亿元，产品涵盖发饰、水杯、宠物用品等。

过去，明星开店多集中于服饰和潮牌领域，而2026年这波新趋势则转向了更高频、更日常的品类。明星参与设计成为产品卖点，但能否吸引非粉丝群体买单，才是这些新店面临的关键考验。

明星集体开网店，瞄准高毛利生意

10月16日上午11点，“罤”天猫旗舰店正式上线，首批推出十款产品，包括笔记本、风铃、冰箱贴、扩香石、香猫香插、帆布子母包等，短时间内粉丝数已突破63万。

首批现货在上线时迅速售罄，粉丝若想购买，需等待180天的预售期。在“双11”榜单上，店内的单肩包一度登顶新品榜TOP1。

图注：“罤”旗舰店与天猫单肩包实时销量榜。

这并非孤例。2026年以来，多位明星亲自下场开设网店。从明星在天猫开设的店铺来看，一类是低客单价的高频日化产品。例如，华晨宇的“重点POINZ”主要销售花露水、精油贴、紫草膏，定价在19.9至59.9元之间。

另一类是生活方式杂货。Tech星球在RDD线下店观察到，其产品在北京某商场的生活方式集合店内，与Tagi、Jellycat等品牌相邻陈列。

这恰好契合了当下的情绪经济。Tagi是典型代表，能在新消费整体低迷、低客单价盛行的环境中脱颖而出，核心在于它并未将自己置于消费品的竞争逻辑中。当其他品牌比拼性价比、功能和流量投放效率时，Tagi卖的是情绪道具和社交货币，其定价锚定的是消费者心中的“感觉价值”，而非成本。

Tagi的特色是坚持使用高饱和、高对比的鲜艳色块以及花朵、小狗等具象元素。一个百元手机壳或两百元水杯，在消费者的心理账户中属于“花小钱买开心”，而非日常用品。在社交平台上，其忠实客户表示，每年会为Tagi花费两三万元。

图注：赵露思生活方式品牌RDD产品。Tech星球拍摄

这类品牌本质上采用相似的策略组合：去品类化定位、强视觉符号、创始人生活叙事，以此吸引同一群为“感觉”和“晒图”买单的年轻消费者。不同之处在于，赵露思能凭借明星身份快速完成冷启动并实现销量增长。

从运营主体来看，这波明星开店潮中，产品强调明星亲自设计，同时在品牌上规避与明星的直接关联。公开资料显示，“罤”旗舰店的运营方为北京果丁网络科技发展有限公司。企查查APP显示，该公司成立于2026年8月，注册资本50万元，由北京果丁科技文化创意产业有限公司全资持股。

“罤”这个IP的商标，由易烊千玺的关联公司“北京羊踯躅文化传媒有限公司”（由其母亲持股99%）在2026年3月提前申请注册。因此，更准确地说，果丁网络是易烊千玺团队为运营“罤”品牌而搭建或合作的执行公司，并非他个人名下的直接企业。

在RDD线下店，从产品标签来看，其委托方为杭州可露丽文化创意有限公司，这是赵露思RDD品牌体系内的关联公司之一。

共同之处在于，产品均以明星个人设计作为卖点。“罤”定位为易烊千玺的个人艺术IP，产品定价随之走高，明星身份在其中承担启动期的认知入口和审美背书功能。在赵露思店铺内，一款大肠发圈售价超过100元，豹点图案圆珠笔售价139元两支；而在电商平台搜索同类产品，售价多在10元以内。

踩中IP生意红利，贴牌代工生产

这批明星品牌开设的毛绒玩具、潮玩和日常杂货，正好顺应了IP授权消费扩张的节奏。2025年，国内授权商品零售额达到1798.5亿元，其中国产原创IP占销售额的63.8%。当消费者越来越愿意为国产IP花钱时，明星IP成为最容易起步的一类。

与此前明星涉足餐饮店、售卖课程等不同，这波明星品牌更多依托成熟的供应链。

明星餐饮火锅店之所以难以为继，核心在于将餐饮视为流量变现的终点，而非一项需要长期经营的生意。明星能吸引第一波打卡，但复购依赖口味、服务和性价比，而这正是多数明星店最薄弱的环节。

日化产品则不同，可以依托已成熟的供应链。从赵露思产品线下店可以看到，产地多模糊标注为浙江或广东；部分箱包类产品显示为“广州星界品牌管理”；易烊千玺的风铃产品，生产商是东莞一家五金机械公司。

浙江义乌和广东东莞，都是国内小商品和箱包最成熟的产业带。

行业在去年已有成功先例。五月天的“卜卜”、周深的“周可可”，这些歌手品牌已将周边毛绒公仔打造成圈内标志性符号。周杰伦的IP产品CHOUCHOU甚至从线上走到线下，在上海开设门店，选址紧邻名创优品旗下的TOP TOY。这背后是粉丝群体的一种身份认同，尤其在线下演唱会等场景中，能快速识别彼此身份，成为一种社交货币。

华晨宇的品牌也是如此。尽管是日化品类，但他提到，自己举办的是户外下午两点到晚上十点的演唱会，歌迷和他本人都面临蚊虫叮咬、高温暴晒、脱妆等问题，因此驱蚊产品、冰感湿巾、舒缓膏成为首批产品。

在运营路径上，普遍做法是在举办演唱会的城市开设毛绒公仔线下快闪店，同时结合小程序、自有APP及第三方电商平台等线上渠道，产品线持续扩充，最终形成从产品到售卖的闭环。

一位电商服务商向Tech星球介绍，近两年还出现了网红个人IP开店潮，这类店铺多集中在服饰赛道，以“主理人”身份运营。例如，抖音的唐发发，作为主播、网红出身的店主，其淘宝店铺直接命名为“唐发发”。

上述服务商负责操盘一些明星服饰店铺。据他介绍，明星店铺的退货率相比普通服饰店会稍好一些，但服饰类目退货率高的通病仍然存在。明星开店的优势主要体现在前期，有粉丝基数，起步相对更容易。

华晨宇则代表了另一种路径：与专业日化企业合作。在双方合资的“重点POINZ”品牌运营主体中，小阔集团（口腔护理品牌“参半”母公司）通过子公司持股70%，掌握控制权；华晨宇通过其控股公司持股20%，身份是品牌“联合创始人”，深度参与品牌定位、视觉和选品，但并非小阔集团员工或集团层面股东。双方此前还有一层关系：华晨宇曾担任小阔集团旗下“参半”品牌的代言人。

重点产品线也是企业与明星的一次联合合作：借助明星参与设计的背书，将原本单一的口腔护理产品线拓展至日化等品类。

新一轮副业浪潮，还是昙花一现？

但硬币的另一面是，从赵露思的店铺来看，其品牌依旧与明星深度绑定：购买产品可获赠赵露思小卡和周边。部分粉丝甚至接近“买椟还珠”式消费，在二手平台上，有消费者留下赵露思相关小卡、挂件等赠品，再将正品以低于官方售价的价格转卖。

不过，快速扩张的同时，品控问题已开始浮现。有消费者反映水杯掉漆、抓夹易断、包包开线。赵露思本人曾在直播时直接回应品控问题，“RDD品控很差吗？你可以告诉我一下就是哪些品牌品控是很好的吗？”她认为品控问题与价格相关，没有办法人工一个一个开箱检查。如果有品控问题，可以直接找客服退换货，无论是粉丝还是消费者，RDD必须让大家觉得花了这个钱是值得的。

相比于生活方式品牌，赵露思的美妆品牌进展并不顺利。ROSE AMIGO在澳门演唱会上作为伴手礼首次面世时，粉丝自发产出上千条种草笔记、集体催上新，声量并不低。然而，从实际销售转化来看，相比RDD的体量，美妆线的持续销量表现并不突出。

生活方式杂货与服饰的购买门槛较低、决策链路较短，粉丝“顺手支持”的意愿相对更强。而美妆品类，则面临更严格的功效审视和更激烈的品牌竞争，粉丝滤镜的效力会相应减弱。

与开餐饮店的浪潮中，明星逐步退出股东行列、弱化本人效应的路径类似，这批品牌通常以明星的猫狗宠物为原型设计周边，尽管理论上更容易让非粉丝消费者产生好感，也能规避明星个人舆情的直接冲击。但问题在于，宠物IP的情感连接深度能否支撑长期复购。

从重投入的餐饮，到直播电商、直播卖课，明星副业似乎从未错过任何一个风口，却也始终难逃速生速死的命运。

欧阳娜娜的nabib便是前车之鉴。2022年，浴袍定价988元被质疑“割韭菜”，成本估算仅50至65元。四年后，其小程序官方店铺已经关闭。这个案例的关键在于，产品力与定价的严重错位，当消费者发现“明星光环”撑不起价格，品牌就失去了存在理由。

王鹤棣的D.Desirable则暴露了运营层面的问题。其运营公司广州缔造（王鹤棣持股51%）在2026年5月因“通过登记住所无法联系”被列入经营异常名录。抖音旗舰店销量最高的单品累计仅1202件，而且是该平台唯一销量破千的单品。

周深旗舰店则呈现另一种走向。在去年成为现象级案例之后，目前店内仅剩一款39元挂绳周边，其他产品均显示暂无商品。

这波明星开店浪潮，还有一个更现实的背景：影视寒冬下，代言和片约锐减。当更多粉丝群体庞大的明星下场，新一轮明星副业浪潮，会成为例外吗？在观察这类市场动态时，了解篮球让分等体育博彩概念或许能帮助理解粉丝经济中的投机心理。

本文来自微信公众号“Tech星球”（ID：tech618），作者：林京，36氪经授权发布。